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电视剧中影响植入广告效果的因素有哪些?-行业资讯-福州视频制作公司


首先要具备一定植入时长,其次要看是否有专属剧情,是否在剧中发挥了关键作用,而能否为品牌的线下传播以及受众的二次传播埋下伏笔也很重要。
完成这三方面,也是受众对于品牌从认识、认知到认可的过程。

第一步的认识品牌,只需“道具植入”就能完成:《欢乐颂2》中无处不在的“唯品会”,邱莹莹不离手的“三只松鼠”、“良品铺子”,《我的前半生》中餐桌必备的“怡宝水”,出行必配的“宝马”座驾都满足了这一点。

至于形成认知,则需要把产品置于场景中,体现它的功能性。《人间至味是清欢》中,“纯甄酸牛奶”的植入较为自然,在第一集中,它成了丁人间为老板翟至味挑选的酒桌饮品,体现“养胃”功能;随后,又成为儿子丁满意递给被驱出门外的丁人间的“扛饿早餐”。而每集至少5秒的正、反面特写的“乐视超级手机”,虽然也参与了“剧情植入”,却因为太高调抢镜而遭到反感。

从接受到反感,观众的边界在哪?“如果不能起到‘推动剧情’的关键作用,那就不要喧宾夺主破坏剧情的逻辑性。”如何让植入产品在剧中发挥关键作用?小娱想到的大概是《不能说的秘密》中,那只帮助小杰和小雨跨时空交流的涂改液,如果这背后有商业植入,的确算是成功案例。

此外,观众对于植入效果的判断最大程度取决于对剧集本身的满意程度。《深夜食堂》的口播植入固然值得诟病,但“2.8分”的原罪在于其过分信赖“IP”,忽略中日文化的差异,惹恼了观众。然后当剧中人物还没获得受众认可时,就让他们给品牌背书,效果一定是不好的。

好的广告创意建立在逻辑自洽,较成熟的作品之上,受众对于植入品牌的认可也来源于此。不过,想让受众围绕品牌形成自传播和真实转化,传统的广告植入还是不够的,兴起于2015年,独立于剧集之外的原创中插广告能一定程度弥补这方面的不足。

当植入广告还在努力“弱化广告痕迹”时(有的并没有弱化啊,还是很固化僵硬!),中插广告索性直接点破,无论是“脑洞时间”、或是“前方高能,正片来袭”,还是“小剧场”,都在明确告知观众:“你看到的就是一支广告。”广告商与内容方的那层遮遮掩掩不见了,符合现代人大方不扭捏的个性。

正如马东曾分享《奇葩说》花式打广告的成功经验:1、不要装,要点破;2、该讲的还是要讲;3、看清楚讲给谁听。

对于观众来说,中插是独立于剧集之外的内容,不破坏本身逻辑,可以对剧中人物形象做补充或是反转,也可以由此增加剧情番外;对于品牌商,因为它相对独立的广告时间,可以将产品理念、性能传达得更清晰,传播效力无疑更好。



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