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传媒大整合及整合后的融合策略-行业资讯-福州视频制作公司


    在中国传媒业大变革的关键时期,在广泛调研的基础上,以“创新价值、整合提升”为核心的第八届户外传播行业年会于4月7—9日在成都召开。

《亚洲户外》客户服务总顾问   李志恒

  大家好!谢谢大家的掌声!我是96年来到国内,一直是做广告,然后在外商待了20多年,也尝试去了本土公司了解另一面的情况,然后我也创办了一个媒体顾问公司克顿,我是比较复杂,我是本土外商,买方卖方都经历过。经历比较多的就是开这种会,今天开这种会我觉得很有意思的,人特别的多,这种会我开了很多,通常来讲是经济不景气的时候,就会来很多人开会,在座的各位还是高高兴兴的,我是很了解,其实大家都面临一个蛮严峻的环境,我今天讲的东西是关于媒体传播整合的情况,我给大家做一个简单的报告。

  我觉得时间比较紧迫,我有三个主要的主题。首先我想谈谈中国广告传媒界整合的情况,这个分布了很多地方,整理也不是很清楚,这是我自己的所见所闻,大家给大家报告一下。广告界行业,这张图是两个数据的比较,一个是广告业的成长跟GDP成长的比较,广告业这个行业是非常特别的,我在80年代开始做广告也很注意这两个数据的比较。尤其是在发达的国家,广告的成长用于都高于GDP的成长,我还不知道有什么行业是这样子。在中国的未来来讲,这个状况是非常正常的,换句话说,这个行业是非常好的,这个行业什么时候比GDP高的,广告业应该算是比较突出的。这张图也是告诉我们和其它国家比较,我们的钱花在广告方面,和我们GDP比较的时候,跟其它的国家比较,中国来讲跟其它发达国家相对来讲还是比较低的,换句话说空间也很高。所以说这是一个很好的行业,所以为什么那么多人做广告,我们今天在座的400多人开这个会,不容易。

  我想讲一些数字给大家看一下,根据统计中国目前的广告公司大概有20多万家,大家知不知道品牌在电视台打广告的有多少,我把中央电视和湖南卫视等等加起来不到2万个,20万的广告公司服务2万个品牌客户,在中国注册的公司听说有4600万家,我没有数过,就是看到写报道而已。这两万多个品牌,有4600万个企业,谁不需要广告,如果广告有对的,谁不需要广告?

    我年轻的时候做过一个研究报告,那个时候结论大概是这样样子,我发现65%的第一品牌广告投放修改量都是第一的。绝大部分来讲领导品牌他在同类的广告投放修改量是最大的。如果不是第一品牌的时候,我发觉有一个很特别的地方,83%广告投放修改量排名第一,而非第一品牌者,其成长率都远超于第一品牌。我想说广告本身不是错的,但是有人把他做错了。4600万各企业里面只有2万多个广告打广告,有的客户该打广告还没有打广告,这是一个好消息也是一个坏消息,好消息是还有那么多没有打广告,坏消息是他们为什么不打广告。我记得09年的时候我看一个封面故事,请你讲出一个全球性的品牌是中国的,没有,这个办不到,换句话来说是外国人说中国来讲是没有全球性的品牌,我们自己本身来讲,如果要发展,从中国制造变成中国创造这条路来讲,没有中国人自己地传播集团是很难办得到的。

  我们要感谢一下,我很佩服江南春先生,他改变了我们的媒体环境,几乎我碰到的朋友,十个里面有七个到八个都要上市,其它的几个各个想上但是没有把握。我是整理了一下中国和传媒界有关系的企业,整理了一个表,大家看到黄色的部分是传统媒体,浅蓝色的部分是传统的广告公司,绿色地是新媒体,我区隔开了,这个图可以看的到,以前来讲是传统性的媒体,最近几年是新媒体、网络公司越来越多,到了去年的部分,蓝色的部分越来越多,有三家公司同时上市,很明显的整合时代已经来临。这些非传统的跟广告有关系的公司,上市的比例已经占到50%,会越来越多的。我把我经历过的一些案例写在这里,里面有很多是蛮成功的,有一些是不是非常成功的,但是这些案例对我们来讲,我相信也是很有参考的价值。

  我把这些资料出来看了一下,100多家公司我发现一个很有趣的,已经上市的广告传媒相关的集团里面,已经有不少公司的市价,或者是股票价格已经跌破了发行价,所以很重要的一点,其实我自己遇到很多人和我谈上市的时候,我觉得他们还没有心理准备,觉得上市来讲不是一个重点,不是一个成功地标志,他是一个更高的起点的开始,如果是匆匆忙忙的上市会带来很多的麻烦。

    在媒体整合方面来讲,我看到的是方向和选择都来自这三个,第一个是跨地区经营,刚才说的单屏或者是网络,现在来讲是跨地区的。第二个讲是跨媒体的,做媒体的越来越多,而不是单一性的。第三个也是非常关键的,最近比较流行的比较多的,跨客户关系价值链经营,整合来讲就是这三个方面。我举一个大家比较熟悉地例子,比如说青海卫视和湖南卫视的合作,东方卫视和宁夏卫视的合作,大家来讲东方卫视已经是一个很大的传播集团,他本身也非常的多元,经常来讲很多媒体都要做,报纸也做,移动电视也做,无线也做,什么都做。新浪合并分众,虽然是还没有成功,但是我觉得这个概念已经有了。再看垂直式的整合来讲,现在中国的广告业比较明显,我这边举一个例子来讲,一种是昌荣模式,一块省广模式,他们一个是媒介经营,一个是广告策划,他们每一个都有自己的经营领域,这种公司类型是比较多的,而且是蛮成功的。换句话说管来的整合来讲并不仅仅是媒体经营,或仅仅是广告策划,在国内是比较特别的,从两者的技术来讲都是需要具备的。

  这是昌荣的例子,昌荣是中央电视台起家,上市了以后,你可以看到越来越偏重媒体经营这一块,在看省广,他是策划起家,他在整个播放来讲,比较多的是户外媒体的部分,或者在当地来讲也是很成功。

    蓝色光标我找到的资料来讲,他整合的是传播也是制作的部分,是多元化,也一个价值链的延生。在我这里来讲是框架的整合,我觉得框架的整合是做的非常不错的,我这边写了一句话,整合后不断的涨价,但是都满档,我觉得很有趣,为什么这样子呢?我想用这个图来表达一下,我们广告的环境大概就是这样子,客户、媒介,大家发现客户和媒介之间有一个很有趣的关系,就是木门对木门,竹门对竹门。框架大的时候,是在A这个位置,整合完了以后是B这个位子,他面对的是较大型的媒体,相对来讲有一些较大型的客户,当然他也有一个磨炼,就是怎么样经的起其它广告公司的评估。对于整合成功来讲,1+1大于2的时候,我觉得有一些感言。

    分众江南春整合了聚众,最近我不知道他们两位到现在为止谁是笑到最后的。这张图是整合的时候,最近我看余风比江南春轻松多了,这个关键是看心态的问题,和巨石整合的时候,我看了是两种态度,一种是把女儿嫁给巨石的态度,另一种是不把你踩死都不服气的态度,我觉得我们国内很多都是摔跤拳击的态度。

  你可以选择来讲,像整合要激发发展扩大,我觉得有三点要做准备,第一个是财务方面,这个是最基础的东西,你要利润够高够好。第二个是策略性的问题,你的策略性的价值,一家公司来讲,你是被巨石收购还是收购巨石,这都是你的策略性的价值,必须要有前瞻的远景。总的来讲你要满足客户更多的需求,你整合也好,不整合也好总的来进还是满足客户的需求。做广告的目的就是为了广告、销售、品牌,我想做广告的都知道这句话“我知道我一半的广告费用都浪费了,但是我不知道是哪一半”,这句话是1950年讲的,到现在还没有找到那一半。这位是联合利华的副总裁,“我猜可能90%的广告费用都浪费了,但是我不知道是哪90%”,这是98年说的。50年代是50%的浪费了,90年代是90%的浪费,那今天是何年何月,大家都是做媒体的,你在卖你的东西的时候,你知道你的客户要什么吗,没有搞清楚这个行业是很难走下去的。

  今天有人讲到线上线下地问题,对于客户来讲这个是客户的关系,对于客户来讲,从不知道你到知道你,这个是终身的消费者,客户对每一个消费者来讲希望完成的事情。现在高科技发达了,有互联网了,有电脑了,有手机了,有很多的线上活动了,他能做到这些事情,我自己的客户常给我讲一个问题,他讲说在中国没有人不知道诺基亚,但是买的时候为什么不买诺基亚,他买iphone,这就是消费者关系CRM的问题,我们能不能帮他们解决,很多客户已经不需要眼球了,我们现在还在卖眼球。

    还有一个东西客户需要的是体验,这个客户大家都熟悉吧,你有没有看到他做传统广告吧,但是他做一种很特别的广告,就是体验性的广告,你去买他的咖啡的时候,你就在里面能感觉到,你能闻的到味道,能够听到声音,能够理解这些东西,这是HK的做法,这是一个航空公司的做法,这个体验来讲,一次就让消费者印象深而且关系紧凑。

    还有一个就是靠近决策点投放广告理论,“愈靠近消费者做购买决策前的广告,对消费者的决策影响最大”,所以现在卖场的广告越来越多,还有广告越来越集中在大卖场,媒体要扮演这个角色,你能不能设一个渠道,电视是一个渠道,网络是一个渠道,电话是一个渠道,手机是一个渠道,总的观念来讲,客户要什么,我想应该不是一个趣事,没有一个客户来讲不想要这样的东西,从传统的媒体的大众单向传播,到新媒体的个人双向关系建立与维持。我觉得这都是关键词,我们再来看一个东西,这个是我很努力的想把中国的广告传播图画出来。

    这是一个总的广告相干的伙同,竖的来讲是大众的情况。从里面来看,比如说WPP Group,他像一个像航空母舰一样横跨过来,红点是中国的传播公司,我们就是一点一点的做,客户越来越大,越来越规范,他们会需要多元化地服务,从以前的一站式服务,可以和客户建立更深的关系。在这里和高科技,很新媒体有很大的关系,这些都很精准,是一对一的,第二个反映很快速,第三个是双向互动的,第四个可以做数据挖掘的。在这里面我看了分众的,新媒体做一个例子,江南春先生第一个来讲是所谓的生活圈的媒体,这个来讲是提供一个很重要的东西,就是精准的部分,精准在哪里,他把以前我们看到的电视接触的广告,大部分是在家里面接触的,接触的时间大部分是晚上接触的,事实上消费者是无时无刻都需要不提醒,而且江南春的生活圈把时间和地方来讲,弄的更精准了,除了这一点以外,还有一点很重要的东西,我这边举一个例子,分众提一个案子,他的CRP和CPRP,这个是福州的市场,当时液晶电视是需要6000块钱,更重要的是他能够提供更便宜的视频的效果,现在卫视是最火的媒体,为什么那么火,可能你会说节目做的不错,可能有超女啊。把卫视列出来,这有两个数据,第一个是不同卫视的勘定价,红色地是收视率,收视率越高勘定价越高。所以有一个很重要的因素,卫视的成功是性价比越高。

    最后是专业的团队,今天坐在这里的都很成功,你的成功可能就归纳在这三个元素,不管是客户还是媒介的,还有很勤快,很勤俭,我们都这样走过来,到了后面来讲我觉得很重要的是,你必须要往专业这个方向去发展,什么叫专业,做一个专业的人并不是你知道巨石不知道就是专业。第一部分是专业的知识部分,是你能了解因果关系的精准,客户买了你的服务要什么样的效果,你能讲的很清楚,这个就是专业。你要改变什么,引证什么,这个叫做专业,专业也需要包装,我们的工作来讲都是很贵的东西,在最短的时候来讲,是需要包装的,首先来进是一个态度,答应客户的东西必须是任务必达。最后来讲是专业很重要的东西是必须要有工具。我举一个例子给大家看一下,这个工具是帮助客户决定广告的频次,这个工具是帮助客户怎么做媒体的组合,第三个这是帮助客户决定投放了以后的效果是如何。

    在媒体销售方面来讲,我想大家很清楚客户关系很重要,但是这些工具来讲,有很多的工具,这个是媒体销售的25个基本流程工具,这个是一个漏斗理论,计算你的销售队伍的生产力。这个客户关系的管理工具是帮助你去计算你的客户什么时候会下单,这个工具是帮你解决问题。这个工具是帮你解决营销策略,这个工具是帮助你怎么去发展你的客户,这个工具叫OGSM,是帮助你们怎么做目标管理,他里面有很多工具是帮助你完成你的业务,这个工具是怎么找到你的卖点和卖点的挖掘,这个是提升媒体价值的,这在国外做了很多例子,1987年的时候麦肯锡做了一个广告公司的整合,成功的公司都是一个样子,不成功的公司都是千奇百怪的,为什么?因为成功的公司都必须要全部做对,一个事情做不对就失败了,给大家参考一下。我就不展开了。

  我多讲讲这个股市,WPP是马汀索罗爵士创办的,他当时第一家公司收购不超过60多万的美金,现在已经超过了100多亿的美金了,他所整合的公司都是让他们成功,让他们更成功。如果整合是把巨石吃掉,这个观念是不对的,你要整合巨石,你要能够帮助巨石成功。最后我觉得整合来进还是在人,人方面的整合我觉得有几点,领导的管理嫩力我觉得比较缺乏,中国培养了很多的领导人才,但是并没有培养职业经理人的人才,这个是比较少的,还有专业知识,客户问了很多尖锐的问题,这些都是专业的知识问题。最后我想讲的是这句话可能大家听过,美国罗斯福总统在1933年的时候说的话“如果我不做总统,我就做广告人”,换句话说你不做广告人你也做总统了。我觉得这句话很有意思,总统跟广告人都是一样的,他们可以改变这个世界,变的更好,他是帮助巨石成功,这是为什么广告人会觉得自己值得骄傲。这个时代是一个最好的时代,也是一个最好的时代,每个人都有机会,需要你的选择和你的改变,谢谢!





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