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广告经营如何获得成功(二)-行业资讯-福州视频制作公司


如何成功呢,咱们第一个讲讲管理模式。一个就是业务管理模式。因为节目和广告都是业务,我就临时把它放在这个篮子里了。那最近几年,我们一直在说一个频道制,一个中心制,我用了两年的时间,我研究到底这两个名词,一般我们城市电视台,包括全国的电视台有哪几种结构,有哪几种类型呢?我最后发现,基本上有四种结构,一个是完全频道制,就是说我经营和节目都是以频道为单位的。这种模式,在省级台有它的可行性。比如卫视和地面频道,像四川,把卫视给集中起来,统一管理,统一营销。但是在具体发布的时候有频道的分类。但是我觉得我们一般的,完全是城市台,或者你看现在中央台,这种完全频道制,在一定阶段,它是可以最大限度地调动整个频道的节目和创收积极性的。大家全力以赴创市场。但是这种形式,不出一两年,市场、客户受不了了,市场乱了,客户恼了,价格没了。他给你三折,不行,我给你两折,只要把这个钱给我们频道就行了。所以有时候开个会,一个台,一块去了15个人,五个频道,一个频道三个人。我说在一定历史阶段肯定有它的进步意义,但是到一定时候不一定适合市场形势的发展。这种形式现在还有,但是我估计未来它一定会改变的。
     第二个,两个中心制。怎么回事呢?就是广告集中起来经营了,频道不互相之间打仗了,集中经营了,节目我还是几个中心。但这种有什么问题呢?就是说目前,过去我们在三四个频道的时候,八十年代一个节目有影响,九十年代一个栏目有影响,后来一个频道有影响,现在是一个集群,一个台有影响。但是上百个频道,人们习惯用频道来分类,现在都有规律性了,看音乐看音乐台,看电影看电影台。你愿意在哪个台放就放,没有人对频道的收视市场份额负责,可能竞争力就受到影响。所以这个两个中心制一般有这个情况。但是等会儿我会讲,也有两个中心挺好的。但是最重要,就是必须要有人对经营和节目承担硬指标,而且分别负责。就是你不能广告的硬指标完不成五千万,降你的职,扣你的款。节目完不成我批评你,什么事没有,那不行,你节目中心制,你这个节目放哪个频道,我和你的收视率、奖金是结合起来的,有硬指标的。可能有些台没有硬指标,没有考核。但是我的观点,一定要有硬指标,怎么考核再说。所以两个中心制,我觉得如果是没有硬考核的话,肯定是没有人对频道的收视高低负责。
     再就是广告频道制,节目中心制,我觉得这两个问题都有了。广告不能集中经营,一个业务员出去只能卖一个频道,现在还要四个人卖四个频道。客户到底符合哪个频道?哪个定位?明明是少儿,少儿频道没有,没事,最近我放一个少儿节目,可以放。
     现在多数是节目频道制,广告中心制,而且最重要的是经营、节目都要做到硬指标。
     第二个,经营管理模式。就是说目前我们在经营方式上有哪几种,千姿百态,五花八门。
     多家广告公司代理型的,这个可能长不了。
     第二个,广告公司独家买断的,也有。这个广告公司独家买断,你看是怎么买断,如果是融资合作,如果是广告公司进去以后有强势的、能够和你媒体,能够了解媒体、熟悉媒体,能和媒体确实融为一体,共谋发展是可以的。如果只是买你的时间,这就麻烦了。因为现在客户需要整合传播,他只能给你卖时间,新闻、文艺都说不上话,这是麻烦事,看双方怎么合作。
     广告客户独家买断型,有的台,被一个客户买断了。
     还有的媒体与公司合作经营,也有这个。
     多数是媒体自主经营,但是在媒体自主经营又有不同的形式,有的是台内全员创收,人海战术的。有的是台内个人承包的,有的是台内目标管理责任制。这几种方式,在它的每一个历史阶段,在每一个台的具体情况,曾经都有过进步意义。但是,未来的发展,应该是逐步从全员创收到承包制,然后到目标管理责任制,至于哪一年实行,根据你各台的情况。
     所以在多数的台,现在是台内目标管理自主经营为主,社会广告公司代理为辅,多数台是采取这种形式。
     但是我再说,各台有各台的情况,各地有各地的实际。
     我们任何工作都是今天是明天的基础,明天是今天的递进啊。我在这个位置干了六七年,我到底是给未来打下了基础还是走了弯路啊?你必须首先明确我们这个电视媒体战略发展方向往哪里走啊?我国内外资料翻了以后,不一定合理啊,但是符合实际。我发现这样一个通道,从自然销售,八十年代,然后来了承包制,但是最后承包制不行,增长20%,一个人拿了10%去了,这么多人看,觉得不合理,最后走向目标责任制,你超额可以奖励,不能承包。那再往下走,我发现走向代理制,这是必然的发展方向。我说是啊,市场变化了,媒体变化了,竞争激烈了,客户要求不仅是做广告了,要做新闻补充,要公关,要大型活动。因此,既要自主经营,一部分主导,还要巨石代理。所以我发现又出现第二个模式,它不能进入完全代理制,内部销售和代理制都是不可或缺的,哪一天走向股份制、策略联盟再说。国外可以实现,国内有些台在探索。但是我觉得多数还是自主经营和代理相结合。
     这就是两种方式,我给大家做的简单分析,仅供参考,一人之见。
     第二个,转换营销方式。昨天有个同志,说到底我搞这个主任我拖死了,我怎么实现比较明显的增长?我说有很多的空间。节目,覆盖咱们不说,机制咱们也暂时不谈,从你的营销方式上,你看这几个变化能不能给你带来增长:从坐商到行商,昨天讲的几个台没有人坐在家里等客户,都在千方百计调查市场、研究市场、制定策略驾驭市场。说实话,相当一部分电视台还在坐商,真的。有的台还四五个人在家里坐着,天天收款、换版,还真有这样的。还有个别业务员开始出去跑了,但是领导在家里坐着,只是到月底给你扣工资、扣奖金,看你怎么样。我只要知道扣钱、给奖金就行了。这是领导坐商,而且业务员也不一定是很好的行商。
     所以第二个,从粗放到专业,从销售时间到销售产品,从分散营销到整合营销,如果实现这四个营销方式的转化,我觉得增长30%不是大事情。从几个业务员到主动去开发市场、调查市场,从只能跟人家喝酒、拼公关到专业调查、专业策划、专业谋略、专业服务,从只能销售时间,有非常成熟的、优质的、创新的、品牌型的产品,从一个人的单打独斗到全台营销,广播技术联动,肯定不一样。所以这四个,我简单给大家分别讲一下,为什么要这样,为什么要实现营销方式的转换。
     一个是媒体市场发生变化,竞争日趋激烈,咱们就不说了。频道多少,新媒体,碎片化,大家都有感受。第二个,广告主营销推广策略发生变化了。一个就是广告客户不仅仅让你做广告了,他要求广告公关和终端推广进行协调。他在营销策略上对消费者的关注加大了,对市场回馈更加敏感了。在传播推广上,媒体广告投放修改费占营销费的比例下降了,以前做营销,十万里拿出九万做广告,现在的话,可能三万做广告,其他的买一增一,路演、发奖品、发DM,做另外的形式了,广告投放修改减少了。再一个,在公关活动上增加了,各种公关费用增加了。所以现在广告主要求,媒体广告打品牌、终端推广促销售、公关活动提声誉。就是说在终端加大力度了,公关活动,赞助公益、赞助地震,非常注意它的形象和声誉了。
     第二个,它形成了整合传播的理念。他发现市场竞争太激烈了,仅仅是光做广告不行了,以前要求我们做广告就行了,现在要求在新闻上、活动上、广告上,给它整合传播。
     因此,广告主的选择对各种媒体的选择也更多了,钱少的找户外、找新媒体、找网络去了。
     他的广告费用也发生了变化,08年电视下降了8.3%,报纸下降1.1%,户外下降3.1%,杂志上涨1.1%,广播上涨1.6%,这仅供参考。
     新媒体也增加了广告投放修改。
     再就是他想强势掌控广告活动,我给你钱,或者跟电视台合作,他想更多介入,多了解信息。或者有人来买这个东西的,问问他怎么知道这个信息,从报纸上看到的电话号码还是电视上。有的可能更专业了,投资回报率,性价比分析等等。
     所以在这种情况下,广告公司面临的困难更大了,过去广告公司有数据就行了,现在广告公司你要给我一篮子买卖。实际上,整个品牌,从市场到定位、竞争、营销一直到推广,你整个和我一块儿来。广告公司现在也是优胜劣汰,竞争很激烈。
     刚才说为什么要转换营销方式,说了这么几点,大家都有感受,市场变了,媒体变了,客户变了,你不能用传统的办法来了。
     第一个我先简单说从坐商到行商。你要从坐商到行商,一个从机构设置上必须考虑。你原先就三四个人、五六个人,你去做吧,他只能在家里等,忙都忙不过来。因此,从机构设置上,有的在家专业服务的,专业策划的,有的在外面市场开发,怎么行商。你说现在海尔销售网络遍天下,但是我们往往有些还是不太重视,从机构设置上就不能达到适合行商和营销的机构设施,当然具体展开就更多了。
     第二个,从人员配置上,大家都有感受,今天坐的都是精英。但是前几年,广告部是什么人啊?记者稿子写得一般,上广告部。这个人还行,能喝酒,上广告部。你说所谓那些首席,那些精英,招聘人才,引进的专业人才,有几个是广告部的,因此不重视。所以几百号人在生产,只有几个人或者几个他认为比较弱的人去卖,卖不出钱来你怎么吃饭?还是计划经济、事业单位的思想存在。现在感受到了,不一样了。把一些认为差的人放到广告部去,还老说达不到要求。所以我说人的配置,要适合出去。你想想,我们出去的人,找好的企业,见大老板,把人家数万元拿过来。你的形象气质,你的言谈举止,你的衣着,你的专业素质,对市场的了解,对企业的把握,对谈判人的了解,你不达到相当程度,你是给电视台丢人,你是给电视台糟蹋市场啊,你是把大客户谈小了,小客户谈没了?一个强者,十万谈成五十万,你叫一个弱者,不行,算了,十万也不干了。所以你要培养人。





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