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喻国明谈电视是否应该禁播广告-行业资讯-福州视频制作公司


    3月7日,全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主任方明建议,CCTV-1和各地方电视台首套节目都应禁播商业广告,引起了大家的广泛讨论。 
    在认为电视台应该停播广告的观点中,有一个声音说,“重庆停播商业广告,是解放区,没停播广告的地区是沦陷区,没停播广告的电视台是汉奸。广告是资产阶级的意识形态,社会主义铺天盖地做广告,是亡党亡国的表现。”
这种带有文革遗风的论调,让我们既熟悉又陌生。熟悉的是,这种文风把我们带回到那一段集体的痛苦记忆,仿佛又回到了那个文攻武卫的年代;陌生的是,改革开放都三十多年了,怎么还有人这么喜欢上纲上线,尽管改革开放的进程中会存在这样那样的矛盾,但相信绝大多数人都会选择理性的方式来处理,而不是再以这种批斗会的方式来对待。

 

    限制广告发展,违背了“以经济建设为中心”的基本国策



    说到广告,应该说它是经济发展的产物。十一届三中全会以来,我们党把工作的重心转移到经济建设上来,相应的广告产业也得到了快速发展。说广告是资产阶级的意识形态,这帽子扣得未免太大。邓小平于1992年初在南方谈话中指出:“计划经济不等于社会主义,资本主义也有计划;市场经济不等于资本主义,社会主义也有市场。”广告作为市场经济的重要力量,不仅仅属于资本主义,也属于社会主义。 
    在市场经济和广告业发展的过程中,我们不能因为出现一些问题就彻底否定广告,否定市场经济,这是一种历史的倒退。禁播广告,不禁让人想起了明朝的“禁海”政策,这种关起门来自搞一套的做法,最终只会使自己与这个世界隔离起来,闭关锁国,贻误发展。 
    目前,我国正加快转变经济发展方式,从“出口拉动型”向“内需促进型”转变,而广告正是促进消费、扩大内需的重要手段。国务院出台的《文化产业振兴规划》,要求我国在当前和今后一个时期重点发展的文化产业,其中就包括广告。中央制定的“十二五规划”,提出要大力发展第三产业,广告作为服务业的一个分支,也正是第三产业的重要组成部分。 
    因此,反广告、反商品经济的思潮,与“以经济建设为中心”的基本国策是背离的,与当前我们国家的经济政策是背离的。


广告助推民族品牌崛起,限制广告将严重削弱国家竞争力



    广告是企业品牌建设和市场营销的重要手段,如果中国的企业不能做广告,或者不能在主要的媒体做广告,那将无法与消费者实现沟通,丧失发展的基础,相当于作茧自缚。而与此同时,国外的企业却会借助广告做大做强品牌,在全球市场攻城掠地,占领本应属于中国企业的市场份额。最终,中国的民族品牌将在全球竞争中一败涂地。 
    企业是中国经济发展的基本组成部分,是细胞,是基体,如果没有广告,民族企业就不会健全,国民经济就不会健康。改革开放三十多年来,中国的民族家电、汽车等产业发展迅猛,涌现出美的、海尔、格力、奇瑞、比亚迪、吉利等许许多多优秀的民族企业,逐步壮大民族品牌的市场份额,一改过去洋品牌一统天下的面貌。之所以民族产业和民族品牌能取得这样的好成绩,与中央电视台等电视媒体的广告宣传是分不开的。对民族品牌来说,中央电视台这样的媒体是战略性的资源,必须会用它,用好它,否则,就是资源浪费。 
    2010年,中国超越日本成为全球第二大经济体,但是中国企业在全球的地位,与中国经济全球第二的地位并不匹配。众所周知,中国是“制造大国”,但却是“品牌小国”。中国制造的产品有数百种销量占据世界第一位,像空调占世界产量的70%,鞋占世界产量的50%,手表占世界产量的75%。但是中国的世界级品牌很少很少,严格来说现在还没有。没有世界品牌的制造大国,最后只能沦落为“世界工厂”,成为廉价的代名词,永远处于第三世界,像奴隶一样地去为别人工作。 
    而很多外国企业,自己不研发,不生产,只做品牌,通过广告等各种方式把品牌做起来后,走到全世界各个国家都是吃香喝辣,IPHONE、可口可乐、耐克、麦当劳……这些企业都是“品牌为王”的代表。
因此,如果没有广告,中国企业将很难走出国门,很难成为世界品牌。限制广告,将不利于中国民族产业的发展,将削弱国家的竞争力。
 


广告促进媒体市场化,让中国掌握国际舆论话语权



    一流的国家需要一流的人才、一流的科技、一流的经济,也需要一流的媒体。 
    作为世界第二大经济体,中国的土壤目前不仅没有成长出世界一流的企业,更没有被全世界接受的一流媒体。因为没有属于自己的一流媒体传递“中国声音”,所以我们在很多的国际场合和事务中还缺少话语权和影响力,只能眼睁睁看着中国被西方的媒体妖魔化,眼睁睁地看着我们的企业一次又一次地在国外吃闭门羹。 
    要改变这样的境况,中国的媒体必须抓住中国经济发展、综合国力提升的大好机遇,努力走出过国门,走向世界。为此,国家领导人近年明确要求中央电视台“建设国际一流媒体”,中央电视台2011年将加快构建全球传播体系,计划新建沙特阿拉伯等16个驻外记者站,使驻外记者站总数达到66个;计划筹建北美、欧洲海外分台,抢占国际突发事件第一新闻落脚点;同时要开播长城澳洲、非洲和中东平台。 
    为了实现这样的目标,中央电视台必须以一种市场化的、商业电视台的身份,才能与全球各国开展节目落地、节目制作等各方面的合作。而商业广告,则是市场化和商业化的重要标志。如果没有广告,中央电视台将不会被认为是商业电视台,国际化合作的大门将被关得严严实实。 
    另外,我们还应从互联网这些年的快速发展中吸取经验,因为有了风险投资的介入,互联网获得了强大的资金支持,才能取得如此突飞猛进的发展。而电视台是事业单位,是不允许风险投资,不允许外资介入的,唯一的供血机制就是广告,广告是中国电视台发展的最强有力的动力。从某种意义上可以说,如果没有广告的极大成功,中国的电视台不可能成为国际一流媒体。


广告反哺节目,让电视变得更好看


    不仅仅是国际竞争,国内也是如此。在国内,各种不同体制、不同级别、不同形式的媒体之间,为了生存和发展展开了非常激烈的竞争,而广告,不仅是竞争的目标,也是竞争的动力。广告的发展提升了媒体的竞争力,提升了电视节目的质量,最终受益的是老百姓。 
    对国有媒体来说,如果不播出广告,全靠财政支持,就很难有动力去把媒体办得更好,很难获得观众和读者的支持,最终会被各种民营的媒体和新媒体瓜分阵地,收视率越来越低,影响力越来越小。这样的媒体,就算它是公益的,是为国家和老百姓服务的,丢失了受众又有什么意义呢? 
    如果没有广告,电视事业将重新回到过去“一级政府一个电视台”的格局,各电视台之间没有竞争,都靠当地财政养着,新的电视频道不会涌现,老百姓的需求也很难得到敏感有效的反应和满足,观众的频道和节目选择会很少,最终将退步到那种“只此一家,别无分店”的无选择的状态。 
    相反,因为有了广告,电视台才有资金投入新节目,才有资金开播新的频道,才可以把节目做得更好。观众们在享受更丰富、更精彩的视听盛宴的背后,是广告对节目的反哺。因此可以说,广告的发展提升了电视媒体的竞争力,广告让电视更好看了,最终受益的是观众。 
    现在,老百姓看电视之所以是免费的,是因为广告客户花钱买了单,如果不播广告,不管是财政拨款还是支付收视费,最终都是纳税人、老百姓买单。别人买单不同意,非要自己买单,这不是很可笑吗?当然,我们要提升中国广告的品质和水平,但无论如何都不能用某些广告品质的低下来反对广告本身,就像我们不能因为一个孩子有缺点就把它打入死牢一样。





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