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媒体广告制作投放现状-行业资讯-福州视频制作公司


 从世界各主要国家广告投放修改的结构来看。报纸、杂志、电视、广播、互联网五类媒体中,电视所占据的地位依然突出,在巴西、意大利、日本和中国,电视媒体的广告量占去了五类媒体的“半壁江山”;在澳大利亚、法国、美国、加拿大和英国,则是“三分天下有其一”,比较特别一点的德国,也占到了1/4的份额。但是,电视的优势地位也并非人们想象的那样明显和“铁板一块”,比如说,从五类媒体的投放比例看,德国、澳大利亚和加拿大的报纸均超过了电视而居第一位。

特别需要注意的是,杂志在五类媒体中的地位必须重新认识,在法国和德国,杂志所占广告的份额分别高达35%25%,完全与电视“平起平坐”,美国和英国的杂志广告份额均占到15%,意大利的杂志广告份额占到14%,日本的杂志广告份额占到10%。而中国的情况是:对电视广告的投放占五类媒体总投放量的50.21%,而对杂志的广告投放修改所占的比例是十个国家和地区中最少的,只有3.51%,不到法国的1/10,德国的1/8,美国和英国的 1/4,日本的1/2(刚好是意大利的1/4,稍强于巴西的1/3),中国的杂志广告投放修改空间可以说是大大地被挤压了。

——受众在媒体的消费当中,由于时间资源是有限的,因此,对各类媒体的消费存在着明显的“选择性”特征。看杂志、上因特网的“重度受众”,很少会看报纸(相关度极小);而对电视和广播则有点“敬而远之”了(负相关)。当将上面这第一点与广告投放修改联系起来时,引申出来的结果就是:在电视上做广告的广告主千万不要忽略杂志,否则会基本上失去杂志这部分极为庞大的“独占受众”(两者负相关)。而在报纸上做广告的广告主亦不要以为就不用在杂志上做了,他们的受众其实交叉很少(极弱正相关)。

——杂志和因特网的“重度受众”与所有饮料产品的“重度消费者”都有着高度的正相关关系;而电视媒体的“重度受众”与饮料的“重度消费者”则高度负相关,换句话说,爱看杂志者更爱喝饮料;而爱看电视者则更不喜欢喝饮料。

从上述结果不难看出,各类产品的广告制作投放,必须充分研究其与媒体受众的契合度。至少对于饮料,在杂志上投放广告将事半功倍,而在电视上做广告,则可能是适得其反。

彩色、黑白杂志的广告制作投放严重失衡

杂志有“黑白”和“彩色”之分,但广告制作投放就不应该“以颜色论英雄”了,遗憾的是,当下我国的杂志广告制作投放取向似乎完全忽略了这一点。统计结果表明,在我国,“百万大刊”类的顶级领先杂志的“广告投放修改强度”[注:这里的“投放强度”是指杂志的年广告投放修改量除以年到达人数而得到的指标值。

其含义与广告千人成本(CPM)有所不同]远远低于彩色印刷的时尚杂志。按2004年年度计算,到达率靠前的五本顶级领先杂志《读者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》、《故事会》每千人“到达读者”分摊到的广告投放修改费用平均为0.47万元,而到达率靠前的五本时尚类杂志《时尚·伊人》、《世界时装之苑》、《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《时尚·芭莎》则高达21.85万元,“黑白”仅仅是“彩色”的2%,可谓是“一个地下,一个天上”。换句话说,就是通过广告向“百万大刊”的读者推广产品只用4.7/*年,而用在彩印杂志上的广告费用则达到218.5/*年(注:《读者》、《青年文摘》广告数据来自于《家庭医生》信息与媒介研究部的监测数据.

不难看出,在杂志这种媒体的内部,广告的非理性“惯性投放”现象极其明显,这种惯性背离了广告主对广告制作效果的基本诉求。

因此可得出结论

第一,从媒介“重度受众”消费产品的行为来看,杂志“重度受众”与某些产品特别是饮料类产品的“重度受众”存在高度的正相关关系,即多看杂志者也多买产品。另一方面,电视“重度受众”与某些产品“重度消费”之间存在着高度的负相关关系,即看电视越多者,购买产品就越少。

第二,与世界各主要国家相比,五类媒体中,中国杂志的广告投放修改“小到不成比例”,中国各类媒体的广告投放修改存在着结构性的失衡,杂志的广告投放修改价值尤其被严重地低估了。

第三,分析一下目前广告主和广告制作公司在杂志上的广告投放修改惯性,主要存在两个误区:一是错误地认为 “百万大刊”的受众都是普通民众阶层,高端读者不多,因此对此类第四,杂志的广告投放修改空间本已受到其他类媒体的大大挤压,在杂志的内部,还出现了“有色”与“黑白”投放的严重失衡,对广大广告主来说,这多少有些让人心理不平衡。

刊物投放广告积极性不高,亦很少向其投放品牌广告;二是错误地认为黑白印刷杂志不够档次,难于满足品牌客户的要求。





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