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电视广告产业存在下滑期-行业资讯-福州视频制作公司


 1980年以来,电视广告基本上保持了强劲的上升的势头,唯一一次市场份额显疲态的下跌出现在2001年,主要还是受互联网泡沫破裂资本市场不景气所致。目前,无论从广告市场份额,还是从覆盖率、到达率上看,电视广告一家独大的现状在短时期内仍然难以改变。

德国广告经济中央协会日前在网站上公布的一项调查结果显示,中国的电视广告以81%的比例占绝对统治地位,而报纸广告只占了17%。剩余的2%由户外广告、海报广告、大众刊物广告和互联网广告瓜分。

在广告收入的媒体结构方面,中国显示出与西方国家截然不同的布局。美国的电视广告收入虽然占所有媒体的第一位(38%),但与第二位的报纸广告(27%)相差不太多。日本的结构与之类似。而英国结构则是颠倒的,报纸以34%占第一位,电视以28%居第二,第三位是大众刊物(13%)

2007年,中国电视广告的花费占比接近80%,对比近三年同期的媒体广告花费份额,电视所占份额逐年增加,与报纸出现了此消彼涨的局面;杂志、电台的份额变化不大;户外广告花费份额稍有减少。

目前,无论从广告播出的频次还是时长(或面积)的增长幅度来看,同样也是只有电视广告能够保持增长;报纸、杂志连续两年出现同期负增长;电台与户外广告市场的2007年同期增长也都为负增长,尤其是户外广告的频次增长由2006年同期的49%降为-2%

CTR对全国36个城市受众调查的各类媒体的日到达率数据看,受众接触时间最长的媒体是电视。电视依然处在覆盖率最高的位置,而且又有小幅提升,作为第一媒体的地位仍不可撼动。

尽管如此,种种迹象表明,电视广告在全球广告市场中的份额可能进入一个长期下滑期。英国《金融时报》118报道,电视广告在全球广告市场中的份额2006年达到顶峰,2007年起开始回落,并有可能进入一个长期下滑期。实力传播的研究证实了上述推测。该公司的调查数据显示,在全球范围内,电视广告的市场份额2005年达到37.7%2006年摸高到37.9%,但到2007年会回调到37.8%,此后将逐年小幅下跌。个中缘由复杂,从电视自身看,受限于线性播放和互动性差等先天劣势,电视作为一种媒体平台,其魅力开始下降。

雅虎搜索引擎营销部一项调查发现,大学生对搜索引擎的信赖度超过电视广告,对搜索引擎的依赖高于杂志、报纸和电视广告等其他传统媒体。大学生们认为搜索引擎是最佳信息源,信息相关度高,信息值得信赖。

全球第一大广告集团奥姆尼康旗下BBDO广告公司最近发表了一项报告也揭示了电视地位的下滑。该报告认为当今的消费者更愿意选择没有电视的生活,而不能没有手机或电脑。报告显示,15个国家近3000位消费者在回答最想拥有的无线设备时,45%的人选择家用电脑,31%的人选择手机,只有12%的人选择了电视。在中国,这样的比例更是分别达到了61%30%4%

据央视索福瑞媒介研究公司统计,最近四年来,中国35岁以下青少年受众的收视时间大幅度减少。不同地区观众收视的总趋势是,经济越发达,收视时间越少。在多媒介、多频道时代,受众正成为越来越稀缺的战略资源。

电视正在失去一些年轻人的青睐。而当前的数字化电视浪潮可能会更加快了这一进程。在中国,数字电视的覆盖发展计划非常迅速,2008年有望达到全国3000万户,并于2015年在全国实现电视数字化。

全球范围内掀起一场数字化新媒体革命,使得电视作为权威媒体平台的地位开始动摇。新媒体以其独特的表现力、准确的分众定位、良好的互动性,不断挤占传统媒体市场份额,以传统媒体6倍的速度成长。有鉴于此,一些西方人士纷纷预言:电视广告黄金时代快要过去。

进入数字电视时代,数字压缩化技术使频道可增至500个,因此,每频道的收视也会因分散而下降,再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现,广告的成本也可能因此整体提高。其次,数字电视的收入来源更多样化,广告的作用对电视台来说更少。

以欧洲数字电视举例,有不同类型的互动式广告,比如电视购物、游戏、比赛等,基本上电视数字化后,更扩大了互动平台的作用,因此收入也扩大了,同时减少对广告的依赖。

当然,广告商最不愿意看到的情况正在发生:广告可能被跳过或高速搜索过。除了现场直播或实时观看,即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择,那么,广告是可以跳过的。

实力集团最新的一份关于广告消费的研究报告表明,电视广告在全球市场的份额将于2007年开始逐渐向互联网广告流失。报告特别指出,下跌幅度虽然不会很大,但意义却非同寻常。





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