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适合的广告制作才是最完美的-行业资讯-福州视频制作公司


 这是个信息爆炸的社会。越来越多的媒介选择了轰炸式的传媒方式。报纸越来越厚,电视频道越来越多,媒介越来越多……可是传播效果却差强人意。

在各种研究活动中,我们不断听到消费者说:现在广告实在太多了,根本无从选择。我不相信广告,完全凭感觉去选择……消费者从最初的主动搜集信息越多越好,到现在对各种广告制作漠然视之,无动于衷。其间的转变不过是10年间的事情。

广告主们担心的事情正在发生:广告制作预算越来越庞大,传播效果却逐渐减弱,消费者越来越不容易接触。怎么办?我们的消费者,患上了信息接受疲劳症。它表现出来的症状是信息接收能力的减退,严重的甚至会拒绝接收信息。那么,这种信息疲劳是怎么形成的呢?右脑主管瞬间记忆和感觉、直觉等。特别在当今这个视觉时代,右脑的作用非常大:大量视觉化的信息都通过右脑的感受进入消费者的脑部,在消费者的右脑中形成一个感觉印象,然后再传送到左脑进行记忆和分析。

科学家经过长期研究发现了一个有趣的现象:右脑留存的记忆多数是失望、沮丧和害怕等悲观的。大部分快乐的情绪储存在左脑。或者说,左脑像一个过滤器,把右脑接受到的负面情绪用逻辑和分析能力过滤了一遍,只留下了好的记忆。这是为什么,我们在回忆往事的时候,总是觉得当年很美好,实际上,是因为左脑起的过滤作用。另一方面,这个发现也验证了为什么那些杰出的艺术家们往往容易自杀———艺术、创作是由右半脑控制。频繁使用右半脑后,人的情绪往往容易低落。

回过头来说广告。广告制作很强调洞察消费者的内心,强调打动消费者的情绪。我们喜欢看的广告,通常是那些能带动我们情绪,看起来不累,没有说教的,很有趣的故事,比如NIKE的系列广告制作,那种动感、活力和张扬的情绪能马上引起观看者的共鸣:哦,在运动场上就是这样的,它让我感觉兴奋,我也能像巨星那样奔跑!

这些针对右脑情绪的沟通到了一定程度就变成一种惯性,从右脑的瞬间记忆转移成为左脑的一种规律性记忆,控制消费者成为一种习惯性购买,因为我们都喜欢把那种快乐情绪继续持续下去。反复购买的行为持续了我们记忆的那种快乐。

但是,这种对右脑的刺激和传播也不能过度。一旦过度,我们的右脑就开始分泌一种负面的分子,让我们的情绪变得很低落,对各种信息刺激都不再敏感,甚至拒绝接收。这方面最明显的例子就是脑白金广告。由于过度投放,消费者基本对该信息持反感心态,在购买时即使会想到它,也会情绪上扼杀这个念头:我讨厌它的广告,还是不买它吧。或者,看到这个广告立刻换频道,拒绝观看。

不仅右脑负责接收信息,左脑也进行同样的工作。而左脑的问题在于健忘。

左脑的工作方式是逻辑的、规律的、分析性的。它需要被说服,需要理由。看到这里我们的读者应该微笑了:对啊,我们日常看到的大量广告制作都是教育型的嘛———为什么要使用我们的产品呀,因为123……所以你非买不可。说一遍两遍的时候,我们的左脑会记忆这些信息并且分析和逻辑化。到7遍以上,左脑的工作就停止了。它已经学会了这个经验。接下来的重复投放,对消费者的左脑都已经不起作用了,它开始去寻找新的信息和刺激。

和右脑不同,左脑学会的东西是会遗忘的,一旦过了时效,左脑就会把外界灌输进来的信息忘掉。因此我们不止一次在市场研究中看到这样的结果:品牌名称叫什么啊?不记得了。这个功能太普通了,我看一遍就不再关心以后的广告,所以也就不记得品牌名称叫什么。

这是个让人哭笑不得的现实:有长远记忆能力的右脑,不能刺激过度,否则就会沮丧罢工;负责快乐记忆的左脑,是个健忘的家伙,顽固不化。

对我们的广告主,传播人员以及市场研究工作者来说,如何进行有效的传播将是个长期的课题:准确的信息传达、诚恳的情绪沟通、适度的投放量、多变的沟通渠道等,让消费者愿意接收信息不耐烦、不疲劳、不厌倦,是广告主和广告商们需要认真衡量的事情。有时候,适合的才是最好的。因为那样才能给人共鸣感。





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