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户外广告规划原则-行业资讯-福州视频制作公司


 光是一个城市无法离开的元素之一。我们无法想象入夜之后一个城市没有光的色彩该是何等地寂寞和恐怖!光为城市带来了色彩,带来了活力和生命,然而,无节制的使用光源,也成了现代城市普遍存在的一种环境污染。有专家将城市光系统归结于七大要素,路灯、户外广告、橱窗、建筑物亮化、绿树亮化、景观亮化和直接光源。可见,户外广告在城市亮化中扮演着何等重要的角色。事实上,很多城市都是将户外广告视作城市亮化最重要的手段之一。因此,所谓的控制,也就是指合理使用。首先,不同的区域特征对亮化的要求是不同的,亮化的手段也是不同的。有些区域如商业中心区,户外广告可能是亮化最主要的手段,广告路牌、广告站牌、灯箱广告和橱窗广告照亮了人们的视觉,烘托出了热闹繁华的消费气氛。但是在交通干道,入夜后行人稀少,更多的是交通车辆往来,户外广告的光源就不再是主要手段了。其次,户外广告光源动静结合的控制。在中小城市中,大部分的户外广告采用投光照明、霓虹灯照明和柔性灯箱照明。由于光源不一,其亮度也有明显区别。投光照明是泛光照明的一种应用,它利用投放灯照射广告牌,使其照度比周围环境照度明显高而起到突出广告牌的作用。柔性灯箱照明的布料漫透光性能好,从不同角度观看,视觉效果均佳。霓虹灯广告问世已有近百年的历史,技术也不断进步,不但有同色霓虹灯,而且还涌现出全扫描霓虹灯、变色霓虹灯、彩虹光源霓虹灯、无极霓虹灯和低电子霓虹灯等光效效果。霓虹灯亮度大,色彩鲜艳,动感强,而且具有极强的可塑性,可以设计成各种文字和图案。正因为,户外广告及其照明方式多种多样,如果不进行统一的规划控制,就会显得零乱不规范。规划的依据是针对不同区域的文化内涵、街道功能对广告的形式、内容、大小、亮度进行综合的控制。再次,注意户外广告照明技术和艺术的结合。照明是一门技术性很强的学科,户外广告照明一定要满足技术的要求,照明太弱,起不到引人注目,美化亮化城市的作用,照明太强,不但造成资源浪费,而且也失去与周边环境的和谐,造成视觉污染。与此同时,还要注意照明的艺术性,改进户外广告灯光设施的布局、造型、支架结构,避免使用锈蚀、结构外露,影响日间观瞻效果的材料。

四、创新性原则

户外广告是视觉观感,是"眼球经济",注目率决定广告的成败。户外广告注目率的高低通常取决于设置位置、造型、画面内容和技术形态等因素。因此,我们所谓的创新性原则就是在控制广告的密度、色彩、形态和亮度,重视广告对环境的相容性、点缀性和装饰性的同时,不可忽略广告必须具备引起注意、激发兴趣的功能,不应使户外广告沦为无关紧要的背景。

创新性主要体现在户外广告形式创新、技术创新和发布内容的创新。

形式创新。较之几年前,今天的户外广告形式可谓是异彩纷呈。不仅仅有我们常见的路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告、招贴广告,还有各类车身广告、候车亭广告,地铁轻轨广告和各类临时性发布的户外广告形式,如布幔广告、汽球广告、飞艇广告等。在福州等户外广告一类投放城市,还有利用高技术制作的户外广告类型,如三面翻电子屏,大屏幕显示屏等。其中,仅灯箱广告就可以有落地式、灯柱式、挑出式等等,造型上也可以是方形、圆形、椭圆形或其它异形灯箱。因此,户外广告形式的创新任重道远。尤其是中小城市,由于户外投放经费的限制,那些需要高投入的户外媒体不一定适合推广,如三面翻电子屏,成本高,技术高,对维护的要求也高,就未必适合在中小城市使用。因此,我们认为,户外广告在中小城市的形式创新首先是发掘那些成本低廉,视觉效果又非常好的媒体。比如,由国内某广告公司从法国引进的新型广告车,就是一种未必适合大城市,但是很适合中小城市的一种车载流动媒体。因为,大城市有比较完善系统的各类车载媒体,而中小城市的市内交通线路比较有限,广告传播覆盖面也就受到很大局限。而广告车的车身装置以及行走路线可以根据受众需要量身定做,车身画面又处在不断滚动之中,画面展示的时间可以根据需要进行调整,最重要的是投入产出比率较高。除了开发新媒体外,合理利用现有媒体的组合,也可达到推陈出新的效果。比如某牌矿泉水的户外广告,是由两块广告牌共同完成的。树立在大路边的这两块广告牌间隔10左右,采用了相同的海蓝色画面为底色,仿佛大海波涛一般。一块路牌上,一瓶开了瓶盖的矿泉水斜置在画面上,瓶内透明晶亮的矿泉水冲出广告牌,水柱奔涌似的流向另一块广告牌内,汇入矿泉水的海洋。广告画面动态感十足,表现手法新颖别致,效果动人,视觉效果新颖醒目。

技术创新。户外广告是技术先导性的媒体,它的发展离不开科学技术的发展。印刷术的发明,推动了户外广告由口头叫卖、实物广告、旗帜广告向图文并茂的招贴广告的发展。不褪色油墨、PVC贴膜材料、数码技术、照明技术等等的发明和进步催生了今天我们所看到的五彩缤纷的户外广告。就照明技术来说,目前在中小城市采用最多的是投光灯照明、霓虹灯和柔性灯照明,除此以外,还有一些新的照明技术可以有意识地加以采用。比如,20世纪80年代以来,世界广告业开始应用光导纤维技术制作广告。由于光导纤维具有重量轻、体积小、省电、不受电磁场干扰,而且频带宽等优点,将此使用到户外广告中来,意味着可以改静止性的路牌广告为动态广告,这对户外广告来说将是一次革命性的变革。同时,从上世纪90年代开始,国外出现了一种用导光管将光导入广告或道路标志灯箱内进行照明的技术。这种照明技术可以使户外灯箱广告画面图案更清晰,色彩更鲜艳,而且检修特别方便,不须打开灯箱,维修人员在地面打开导光管的光源盖即可更换光源。在国内外开始采用的另一种广告被称之为"隐形广告",也就是利用隐形幻灯彩颜料绘制户外广告,它在自然光照射下不能显现图案,只有用紫外线照射时,方能显现出异彩纷呈的色彩和图案,具有神奇的广告装饰效果。还可以采用全息技术设计制作户外广告标志,图形轮廓清楚,画面三维立体感特别强。

内容创新。也就是广告内容的创意,这是户外广告最具创新性一个方面,同时,在中小城市户外广告现状中又是最被漠视的一个方面。由于缺乏必要的专业设计人才,大部分户外广告的画面设计是平面广告的翻版。殊不知,户外广告与平面广告的设计是有着本质区别的,前者的难度有时胜于后者,奥比奖评委大卫·勃恩斯坦如说:"只要能将户外广告的创意做好,你就已经能作好其他所有媒体的广告了。"由于户外广告是裸露在外的一种广告媒体形式,户外环境就构成了广告传播的载体和场所,因此,与平面媒体不同的是,户外广告的构成要素,除了由视觉传达设计的基本内容外,还必须考虑空间环境元素。虽然说,平面广告与户外广告都是空间艺术,但前者是二维空间形态,后者是三维空间形态,也就是说,户外广告的内容创新既包括了画面图文内容的设计和表达,也包括了物质意义上的形、色、声、光和造型结构的创新。2003年李奥贝纳公司为丽星邮轮观光活动所做的促销户外广告获得各方好评,将奖多多。这张海报被贴在旅行社、商场、超市的门口和其它一些人流量比较大的公共场所。画面是碧海蓝天,白云朵朵,简洁而醒目。海报的下方,设计了一排被一条条切开的小纸条。只要看海报的人对广告内容有兴趣,就可以马上撕下一张纸条,上面印着活动组织者的电话号码,类似于我们日常生活中常见的租房启示。这种设计从内容到形式都别出心裁。

总而言之,户外广告应重视形式创新和技术创新对于国内外重要客户的吸引力,应尽可能调动成熟的先进技术手段,来演绎户外广告的时代感,提升艺术性和可看性。可以考虑采用各种不同类型的灯光变化技术,使户外广告产生昼静夜动---白天色调基本和谐,夜晚色彩变幻多端的效果,或考虑采用新颖的造型,加强视觉冲击力和感染力。

五、安全性原则

户外广告是指设置在户外公共空间的临时建构物,需要强调指出的是,户外广告大多设置在高大建筑物的顶部,繁华商业街区,主要交通干线、通道的两侧,以及临街店铺的墙体上,也就是说,户外广告设置的位置大多处于或邻近人口稠密的区域,因此,在设置户外广告时,安全性是必须考虑的重要因素。

    国家工商行政管理局于199512月颁发的《户外广告登记管理规定》明确将影响市政公共设施、交通安全设施和妨碍人民生活的户外广告视为非法广告。在此基础上,大部分省市人民政府结合本地的实际情况制定了户外广告安全性管理的行政规章。如福州市人民政府于1999年发布《福州市户外广告设置规划和管理办理》,要求"户外广告设施应当牢固、安全""定期对户外广告设施进行安全检查,遇台风、汛期应当采取安全防范措施。"

然而,由于户外广告受各地气候及天气状况等环境因素的影响较大,存在着诸多的安全隐患,甚至被称为城市的"隐形杀手",威胁着人民生命财产的安全。今年7月以来,随着台风、暴雨的频繁降临,因户外广告牌匾倒塌,灯箱广告断裂和各类户外广告造成的危害时有所闻,由此引起的纠纷也备受关注。尤其是一些中小城市,由于户外广告设置时就未申请报批,属于非法广告,年久失修后所造成的损害,竟然出现"冤无头,债无主"的情景。为确保户外广告的安全,我们认为,仅仅在相应的规定中给出诸如"户外设施应当牢固、安全"这样原则性的指令是远远不够的,必须有更具体、更具操作性和更易验收的执行方案。在这一方面,福州走在了全国各城市的前列,值得中小城市因地制宜,合理借鉴。

福州市户外广告规范条例中涉及户外广告设置安全性问题最重要的有这样几个:

《福州市户外广告设置规划和管理办法》,1999年;

《福州市户外广告设施设置技术规范》,2002年;

《福州市户外广告牌钢结构技术规程》,2002年;

    户外广告的安全性涉及到设置地选择、设置技术要求、日常维护和应急措施等方面。

    设置地选择。大部分城市出台的户外广告设置规划中都指出了这一点,严格规定不得利用交通安全设施、交通标志发布广告内容,不得影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用,也就是说,户外广告既不能利用任何交通设施也不能遮挡交通标志的视线。《福州市户外广告设施设置技术规范》第七条对此作出了明确规定:在"交通信号设施、交通指路牌、交通标志牌、交通执勤岗设施、人行道隔离栏、车行道分离栏和分隔带、高架道路和高架轨道交通护栏(内侧)、道路、桥梁、隧道管理口(含收费站)、防撞墙和其它交通安全设施和交通标志"本身禁设户外广告,非但如此,在上述设施和消防栓、邮筒、电话亭、过街地道、轨道交通标志、路名牌等所有公共设施5范围内禁设任何形式的户外广告。这一切规定,既与美化城市景观有关,但更重要的是保护人民生产和生活的安全。而在中小城市,我们常常可以见到在交通护栏、交通指示牌、桥梁等上设置着各类户外广告。

    随着对户外广告安全性的重视,许多城市在进行户外广告设置规划时,都对户外广告的设置地作出了规定。福州市在今年的防台预警中对户外广告作了专项调查,并规定今后60以上的高楼将不再设广告,目前60以上的高楼已设有户外广告设施的到期后将不再延长审批,将全部进行拆除。中小城市与福州等大城市相比,高楼大厦并不多,但相应的街道也比较狭窄,通透性差,因此,无论从安全性还是户外广告的可视性出发,应该将户外广告设置的楼层高度控制在20以下。我们规划盐城市的户外广告时,就提出20以上楼顶禁设户外广告牌。

    设置技术要求。户外广告设置的设计、安装规范以及相关的管理是保证城市户外广告安全性最重要的因素之一。《福州市户外广告设施设置技术规范》对各种类型的户外广告设施如屋顶广告、大型高立柱广告设施、立杆式广告设施、底座式广告设施、公交候车亭广告设施等规定了设置的长宽高以及厚度等尺寸要求。由于户外广告设施大多采用的是钢结构,为此,2003年,福州市又出台了一部《户外广告牌钢结构技术规程》,后又通过中国工程建设标准化协会正式颁布(CECS1482003。以下简称《规程》),对户外广告的安装与维护进行了详细的规定与说明。《规程》指出导致户外广告牌成为城市"隐形杀手"有两方面的原因:一是广告牌地基失稳,二是钢性架构的老化与脆裂,并对地基的加固纠偏,钢结构的加固与维护进行了详尽的论述。《规程》还对户外广告牌的风荷载及风振计算作出了明确规定,使广告牌的经济性与安全性得到了保障。《规程》还特别规定连接螺栓的应用标准和允许偏差的范围,保证户外广告牌结构制作与安装的质量,同时,还规定了维护与保养、防雷与接地等措施。从某种程度上说,《规程》可以改变目前户外广告牌作业基本处于盲目状态的局面,改人工手推目测式的检查为比较科学合理地设计、施工、验收、检测户外广告牌,对户外广告的安全管理有着重要的意义。

    日常维护与应急措施。户外广告的安全性还体现在日常的维护中,而这一点由于种种原因通常最被忽视。我们对盐城市户外广告调查中发现,户外广告设施钢架外露、年久失修、长期空置、逾期未撤等现象比较严重,这是城市户外广告最大的安全隐患。户外广告设施应有所属经营单位负责日常维护,保证户外广告设施的整洁、完好,及时维护、更新,定期对户外广告设施进行安全检查,因未及时维护、更新户外广告设施,造成他人人身或者财产损害的,广告经营单位应当依法承担民事责任。同时,为严防自然灾害出现时对户外广告的影响,应该出台户外广告预警机制,在大风、暴雨、冰雪等天气来临前,应有政府户外广告相关管理部门向户外广告经营或设置单位发布预警通知,并加大力度对户外广告进行检查,未雨绸缪,对存在的隐患予以彻底排除。

另外,在设置大型广告和悬空广告前,应购买单项相匹配的户外广告保险;在安装过程中和结构完成时,应有户外广告工程监理认证和验收;平时则应由发布单位定期保养维护,并向有关部门提供第三方监测报告。

六、操作性原则

任何规划都是根据今天的实际情形和可能性对未来进行理想化的展望,户外广告设置的规划也是如此。对于中小城市来说,今天户外广告的情形已远非一张白纸,可以去画最新最美的图画,相反,户外广告的设置经历了80-90年代无序无规划的超常发展,已是遍地开花,数不胜数,达到了脏、乱、差的极致。同时,中小城市的市政规划也正处在急剧变化阶段,城市面积在扩大,城市结构形态在调整。因此,对于户外广告的规划来说,一方面带有画蓝图的理想化意味,另一方面,也是更重要的,必须具有可操作性。

长期规划与近期规划相统一。城市的户外广告规划,长则几十年,短则三五年,是对一个城市户外广告设置布局的总体思考和规划。但对于发展中的中小城市来说,仅有长远的规划是远远不够的,眼前正在整改的街区道路和大范围拆除的户外广告,如何去规范?我们对盐城市户外广告规划刚开始着手时,就碰到了这样的问题。市区的三条主要干道,建军路、人民路和通榆路整治已经结束,这些路段的户外广告基本拆除,新的户外广告设置地却迟迟拿不出来,广告客户和广告代理商翘首以待。面对此,我们只能提出"规划先行""边规划边实施"的原则,将长期规划目标与眼前的实施结合起来,总体规划时按照"面——线——点"程序进行,设计具体实施方案时则按"点——线——面"程序进行,即先完成核心节点户外广告的设置设计,以带动相关路段的户外广告的整治,最终改观整个区域的户外广告设置面貌。比如,在规划中,我们将盐城市古城区定位为商业综合服务区,户外广告按此定位进行规划。接下来,就是对古城区内穿越商业中心的几条道路进行规划,其中,规划的重点是商业节点周围户外广告的设置布局。但是在具体的实施中,我们反其道而行之,先对商业节点——铜马广场进行设置设计。

铜马广场因广场中央的铜铸奔马而命名。" 铜马"是盐城市一个文化含金量很高的标志性雕塑。坐落在建军路与解放路的交汇节点上,是古城区内的一颗跳动的"心脏"。以"铜马"为中心,两路相交形成的环岛便自然地形成了一个小型的广场。广场的四周便是密集的商业服务业的繁华区域。主要分布有盐城市最早的百货公司---盐阜人民商场,江苏移动盐城分公司、盐城电影院、新华书店大楼以及环球旅行社大楼。在这些大楼里云集了提供购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游、时尚消费等等服务的商家,在节点的延展线上,更是布满了大大小小的商场店家,有比较好的商业基础。入夜,华灯初上时,铜马节点的北延展线(即解放北路至毓龙路)为夜市一条街,各式摊店在此集中展销,已形成一定的规模。据我们街头目测,无论白天还是夜晚,铜马广场节点上,人流量比较大,而且大部分人是为购物消费而来,而非匆匆过客。

因此,铜马广场节点是特征比较明显的"商圈",是一个商业节点。作为盐城市商业集中的一个节点,这是一个城市经济繁荣,商业繁华的象征之所在。据此,我们提出户外广告设置原则为:第一,对现有户外广告设置地点合理、制作工艺较先进、发布内容健康、灯光效果较理想的户外广告,规划保留设置。第二,对设置地点较合理、发布内容健康,但制作工艺不够精良,或夜间光效果差,或日常欠缺跟踪保护、维修导致钢架裸露、灯光昏暗、画面肮脏破损,由此构成对市容有一定损害作用的户外广告,规划须按照所规定的技术要求和质量标准以及所规定的工艺要求完成整改。第三,在一些楼宇顶部增设户外广告,利用广告弥补楼群立面设计之不足,使其能相互呼应、映衬和延展,使节点周围的楼群成为一个有机的整体。第四,鼓励使用新材料、新工艺制作广告,提倡节点周边店家使用霓虹灯广告,尤其是异型霓虹灯广告和挑出式小型霓虹灯灯箱广告;可出台优惠措施鼓励引进城区目前尚未开发的广告类型,如幕墙广告、电子屏广告等形式,提高节点周边的亮化程度。

节点设计完成后,再将此风格和媒体组合类型按同心圆的原理向四周的道路延拓开去,从而完成整条路段街道的规划,再进一步推及至整个区域。

规划细化。由于中小城市缺乏专业的广告策划、广告设计和广告管理人员,因此,可操作性还必须体现在将原则性的规划方案作进一步的细化,不然,最好的规划方案,如果没有专业人员的实施,走样是必然的结果,甚至化费了大量的人力、财力规划出来的方案很可能就成为纸上谈兵。所谓的规划细化,也就是说,规划方案不能停留在方向性、原则性上,而是尽可能地具有示范性、操作性。中小城市店招店牌是户外广告控设中的一个重要方面,由于城市街道和营业性店铺的先天不足,中小城市鲜见南京路、淮海路那样整条大店面的商业街道,更多见的是经营范围差异性大,店铺狭小,挤挤挨挨的街道,因此,在店招店牌中普遍存在大小不一,高低不一,排列无序,各种形态皆有的混乱的视觉观感,其中"店小招大",即招牌面积过于庞大,尤其是一些小店铺,店招面积已大于门店面积;"一店多招",即一家商店做多个店招或广告牌和"一楼多户",即一幢楼中各层皆有经营者挂牌现象尤其突出。但是,那怕是最小的单间门面的商店也有设置招牌的权利,因此,这是一对极端的矛盾。如果我们原则性给出一些规划条例,如"凡符合本规划提出的技术要求和质量标准的户外招牌予以保留设置""不符合本规划提出的技术要求和质量标准的户外招牌,必须按期完成整改",或"还原楼群本来的立面特点,拆除二层以上的店招店牌"等,显然是无济于事的。

我们在对盐城市建军路商业路段店招店牌的规划时,提出了以下原则:第一,统一规划,统一管理。建议由城市管理局对所辖区域内的店招店牌进行统一规划,将日常管理责任落实到楼主。第二,一店一招。一家商店,不论大小,只允许设置一块店招。第三,一楼一排。一楼多层多户时原则上只允许在一、二楼之间设置横式店招,二楼以上单位以挑出式店招指示牌和落地式店招指示牌方式解决。并对这两种集成式店招店牌给出了几个设计方案,统一确定造型、色彩和风格。第四,规范尺度。严格限定店招的尺寸,使其与楼体和相邻店招和谐一致。第五,鼓励使用新工艺新材料,整体提高店招店牌的设计水准。

因此,可以这么说,户外广告的控设体系是将理想化的城市户外广告设置总体规划落实为具体可行的操作方案,为广告管理者、广告经营者、广告发布者提供全方位的"指南手册"

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