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巨石谈广告片创意——巨石批不着边际的广告片创意-行业资讯-福州视频制作公司


 

创意有很多种,让人拍案叫绝的就是好创意,但往往有些创意,看着中让人别扭,没找准切入点。说的更严肃点,没找准所营销的产品的特性、买点,就闭门造车,盲目创意了。

以下福州视频修改就谈谈自己的看法。

截至目前,全世界的各类广告大奖,其评选规范重要是该广告的“创意”。由此我们似乎得出一个结论,即评价一个广告的好坏,就是看它能否有“创意”,而“创意才能”也就被看作是评价一家广告公司才能的重要规范。这简直已然成为了广告行业的主流思潮。“要有创意”,是企业广告主管对他们的广告代理机构最多见的请求;“要有创意”,也是广告从业人员设计广告时的最高追求。乃至有某些广告人,喊出了“没有创意,我宁可去死”的壮烈口号。但是,市场的现实,却经常通知我们的企业和广告人:所谓的广告创意,并不如他们所说的那么紧要。 


曾在报纸上看到一个广告,发布广告的是某大广告公司。该广告的诉求点是:我们是最有才能的广告公司。那么它如何证实本身是最有才能的广告公司呢?广告的主画面是一面面飘扬的小红旗,每一面小红旗上,都写着一个事情:某年,我们创作的某某广告,取得某某广告大奖。 

我们常常能够看到某品牌护肤品的广告,这个品牌的全部广告都能够说“没有创意”,全部是在间接论述产物的功效。这也是该品牌的母公司在其全部品牌上一向的广告作风。广告没有创意,但在市场上,该品牌在同类产物中市场占有率第一,消费者对其评价颇高。不只仅是这个品牌,这个历来不追求“广告创意”的公司,在市场上十分成功,简直全部品牌都是同类中的佼佼者。 

抛开那些广告实际不谈,我们仅仅把本身做为一个普通消费者回想一下,我们有几次是被所谓的有创意的广告感动,从而发生购置愿望的呢?在理想中,广告能否有创意,与消费者能否对该产物发生好感、认知、信任直至购置激动,关联度很小。 

一味追求广告创意是对市场营销的错误认得。追求广告创意,是企业对市场认得上的一个误区,也是广告公司精心设计的一个圈套。 

人们说的“广告创意”普通是指广告的展现方式。我们都晓得一个根本的传达原理:方式必需为内容效劳。但是,在广告行业,这个原理经常由于对创意的追求而被人遗忘。 

已经有一个药品的电视广告在各电视台少量播放:一个美女被一头猎豹猖狂地追逐,最终,美女忍辱负重地回头质问:你为什么追我?猎豹答复:我要××糖浆。接着,一勺××糖浆喂进猎豹的嘴里,随后是大结局:美女举着这个产物,站在猎豹旁边,摆着一个很酷的姿态,画外音大喊××糖浆。 

难道这个糖浆是兽药吗?难道豹子喜爱吃的药就是好药吗?每日,都有有数这样不着边沿的“创意”广告,围绕着消费者。 

刻意追求创意——无用 

广告不应该追求创意吗?我的答复是:不应该自觉追求。广告追求的应该是实践的市场效果。 

所谓的创意,从字面上了解,是指“原创的、新的、不同的”东西。什么东西需求创意?艺术。广告不是艺术吗?不是,即使广告常常披着艺术的外衣,乃至有些广告著作还被博物馆珍藏。从艺术价值而言,绘画、音乐等艺术方式,其著作自身就是价值,而广告是商业艺术,其著作自身没有任何价值,它必需依靠于某个产物,能否完成了既定的商业目的,是评价广告价值的唯独规范;从创作的动机而言,绘画、音乐等是用来展现创作者本人体会的,而广告,只能用来展现产物,不能掺杂创作人员任何的本人好恶;从原创性而言,艺术强调新与不同,而广告,不论新的旧的,有用果的才是好广告。 

广告中,最不紧要的元素,就是所谓的广告创意。但是理想中,创意往往成为了广告公司疑惑企业的一个最重要的工具。广告著作,也往往成为了广告公司展现本人爱好的一个载体。 

为什么追求创意会是这个行业思想的主流?由于有需求。需求广告创意的不是消费者,而首先是广告公司。广告创意人员的生活规律就是:或许有创意,或许去死。广告创意人员创作广告的目的,一是为了获奖,二是用这些“有创意”的广告,去争取新的广告客户。至于企业的市场,与他们简直没有关系。 

几年前,某汽车推出了一系列“有创意”的广告。创意就是要和他人不同,因此:别的汽车广告用照片,该汽车用动画片;别的汽车广告用真实的汽车,该汽车用玩具车;别的汽车广告用真人,该汽车用玩具娃娃。这个系列广告的筹划人,被称为是广告界最知名的创意总监,他对创意总结为:“创意任务是改动一个类别规则的广告。永远是这样。” 

该汽车的广告在广告界大受好评,被多个机构评为当年最佳广告。但是市场上,当年其竞争敌手的贩卖额辨别上升了7%、6%和3%,而该汽车则下降了3%。对此,某世界威望财经媒体的评论是:“××的广告在各处都构成冲击,除了在车展厅里”。乃至该汽车公司的主席由于“接受压力”而辞职。 

而创作这些“有创意”的广告公司呢?毫发无损,仍然从事着他们“伟大”的广告创意事业。面对广告没有用果的责备,广告的创意总监答复说:车不是我设计的。 

经常是这样:假如产物在市场上大获全胜,功绩归广告创意;假如产物在市场上失败了,责任由产物承当。 

企业应该清醒地认得到,真正感动消费者的是产物(品牌是产物战略的一个紧要构成局部),而不是广告创意。上述那位最知名的创意总监的话,反证了这一观念。 

关于广告需求创意,广告创意人员给企业的理由常常是:如今的产物越来越同质化了,因此我们需求有创意的广告,来使得我们的产物不同凡响。广告能够做到这一点吗?答案是:不能。 

全部成名的品牌,在消费者心目中,已然有了一个明白的形态,也就是它的不同凡响之处。关于这些已然成名的品牌,广告可以发扬的作用,不过抵消费者强化品牌的不同凡响之处。 

那些需求缔造不同凡响形态的品牌,往往是没有成名的牌子。关于如何缔造品牌,广告公司往往给出的提议是:多做广告。在很多人眼里,广告就是营销的同义词。 

但是,广告真实是太多了,消费者对广告已然麻痹不仁了。面对电视剧两头插播的广告,消费者的反映就是:拿起遥控器飞快的换频道,或许起身去干点别的事情。在这种状况下,一个不著名的品牌,简直不成能失掉消费者的留意。企业能够随机到市场上做个抽样调查,问问消费者:昨晚你看到谁的广告了?能够一定,消费者报出来的名字,是那些已然很知名的品牌。这是一个知识,人们往往只记得本身熟习的,而对本身不熟习的品牌视而不见。 

广告创意人员还会说:既然广告太多了,我们必需要有创意,使得我们的广告不同凡响,才干吸引消费者的留意。但是,吸引消费者的广告,并不意味着产物也吸引了消费者。百威啤酒缔造过一个极有创意的广告,那句广告语“Whassup?”一度成为社会上的盛行用语,广告也取得有数的广告大奖。但是,百威在美国的贩卖量,却在连续下滑。 

企业也能够去做一个市场调查,有多少消费者置信广告中的宣传?关于广告中说的话,消费者总是带着一个问号的。而一个不著名的品牌,想要经过广告取得消费者的信任,那更是不成能的事情。让一个消费者看一百遍某产物的广告所发生的正面影响,抵不上这个消费者的亲朋好友对这个产物的一句否认的话。 

实际上广告公司对这一点认得的也很清楚,因而,广告创意人员更情愿做那些已然成名的品牌的广告,由于这些著名品牌能够让广告公司知名(而不是广告公司让品牌知名);广告创意人员总是压服企业,广告不能与市场业绩挂钩,由于他们心里很清楚广告做不到。 

让广揭发挥它应有的作用 

让产物博得市场的,是正确的营销战略。广告必需在营销战略的标准下,才干发扬它特定的作用。 

企业的营销活动,包括市场探讨、产物开发、市场推行三大局部。在市场推行这一局部中,包括广告、公关、贩卖、活动、直销五大类工具。广告有它本身的特性,只能在其他市场推行工具的配合下,去完成特定的义务。把广告同等于营销,是整个错误的认得。 

关于那些已然成名的品牌,广告的作用,不过用来维护特定的品牌形态。而这个品牌形态,是经过市场探讨,在产物开发阶段确立,并经过临时的市场运作,已然在消费者心目中构成了的。广告不过在不停地强化这个形态。 

关于那些还没有成名的品牌,企业首先应该做好本身的营销战略探讨和规划,其中就包括产物定位和差别化竞争战略,这些是未来实行市场传达的根底和指南针。在制定市场传达打算时,企业应该采用“整合传达”的观念,按照市场的特点来选择采用哪些传达工具,各自若何配合才干到达全体传达效果的最佳形态,由此,企业也可以明白制定出经过广告这种传达方式所要到达的传达目的和目的,并对目的客户实行深化探讨,关于广告要传达的信息、广告的作风、广告媒体、广告频率、广告预算等一系列Issue(问题),也能够有一个明白的规则。在这个根底上,才能够实行广告设计,其中包括了广告的展现方式——广告创意。 

我们的观念是:为了使广告真正发扬功效,企业应该树立一个专业的营销团队,或许延聘专业的营销参谋,用专业的营销办法去管理和指点企业的广告宣传。

 





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